休闲零食赛道开始“熄火”，下一个市场新宠会是谁？-pg电子竞技平台

2022-12-26 15:29:34  信息编号：k226343  浏览次数：25

休闲零食赛道，正在经受一轮非常凛冽的抗压测试。

整体消费市场的疲软再叠加疫情冲击，今年以来休闲零食赛道的从业者，日子并不好过。而越是此时，越是考验企业产品、战略等基本功的时刻。

所谓疾风知劲草。

近日发布的三季报，便是彼此针对此轮抗压测试下交出的答卷。

公开数据显示，目前包括良品铺子、三只松鼠、来伊份等多家休闲零食赛道上市公司已披露三季报，业绩走势不尽相同。

三只松鼠下滑最为明显，前三季度，三只松鼠实现营收53.33亿元，同比下降24.57%。

来伊份方面，前三季度来伊份实现营业总收入32.5亿元，同比增长6.5%，第三季度扣非录得5346万亏损。

良品铺子依旧在稳健增长，前三季度，良品铺子实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%，规模持续增长；第三季度扣非净利润达8992.19万元，同比增长0.57%。

不难看出，这轮周期下基本上所有的从业者都遭遇了不小的冲击，告别了过往的高增长态势，但依旧有企业表现出足够的韧性和抗风险能力。

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休闲零食三季度财报，冷热两重天

我们对比5家休闲零食上市公司三季度财报来看，可谓冷热两重天。良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子，前三季度营收分别为70.03亿元、53.33亿元、43.84亿元、32.5亿元、19.7亿元。从营收上看，良品铺子已经反超三只松鼠排到首位。

而净利方面，良品铺子和三只松鼠均出现下滑，分别是8.84%、78.86%。而洽洽食品、来伊份、盐津铺子表现增长，特别是来伊份和盐津铺子分别同比增加453%、182.85%。

具体看，三只松鼠仍处于持续下滑阶段。根据其三季报显示，实现营收53.33亿元，同比下降24.57%；其中，第三季度实现营收12.19亿元，同比下降32.63%，净利润1136.53万元，同比下降87.43%。

对于净利下降幅度较大的原因，三只松鼠在财报中解释称，主要系公司战略转型阶段性收入和毛利波动，同时加大坚果品类宣传力度增加费用所致。

我们观察到，三只松鼠正经历转型期的阵痛过程，面临的挑战也挺大。当下线上渠道的流量见顶，但其线下渠道的发展却不如意，这就导致其抵御风险的能力不足。

今年初其宣布新的未来十年战略方向、要聚焦坚果产业。按他们的说法是，目前仍处于战略调整期，供应链、渠道等布局及其效益产生需要一定时间。

但这个时间，却给了赛道其他玩家超车的机会。

一直相对稳定的是良品铺子，不仅在营收上反超了三只松鼠，从战略布局上，坚持高端零食战略，全品类布局、全渠道发展、多品牌运营模式，抗风险能力更强，业绩表现也可圈可点。

良品铺子前三季度实现营业收入70.03亿元,同比增长6.61%。目前，其线上线下业务实现均衡增长，门店持续扩张，前三季度新开门店562家，整体规模达到3163家。其三季度继续聚焦重点市场的高密度布局，新开门店219家，进一步扩大成熟市场占有率。

另一厢表现较好的还有盐津铺子。

盐津铺子发布的第三季度报告显示，其实现营收7.6亿元，同比增长34.73%；净利润8978.37万元，同比增长213.19%。据悉，盐津铺子在2021年开始，按照“多品牌、多品类、全渠道、全产业链、全球化”的中长期战略转型。现在看，也取得了好的业绩回报。

事实上，这两年休闲零食企业基本都面临大考，疫情持续和原材料上涨的影响，对市场带来波动性等等，需要回答的是，“怎么在当下不确定的环境中，寻找自己的确定性？”

对于他们的战略转型，能很明显感觉到，战略转型的快慢，投入和执行的力度，直接反映到市场的表现。

市场竞争格局当下并不稳固，战略步伐一旦落后，就会被竞争对手反超。休闲零食企业需要跳出舒适圈，跟随消费节奏进行战略布局，思考如何线上 线下的模式组合，如何在细分赛道上，挖掘更多有消费潜力的品类，如何在产业链上，建立自身的竞争壁垒，这些会是接下来的休闲零食企业重点面对的考验。

02

零食巨头们为何纷纷开始熄火

1、休闲零食的巨轮，不再高速向前奔跑

事实上，良品铺子所面临的，也是整个零食行业的困境。

根据中商产业研究院数据，休闲零食作为多消费场景的品类，2018年市场规模达1.03万亿元，成为具备万亿市场规模的赛道。但在近几年疫情影响下，整体消费疲软，休闲零食赛道的增速处于下降趋势，2021年的同比增长率已经由2020年的12.4％降为7.9％。

我们来看看休闲零食赛道在抖音电商的表现，根据蝉魔方显示，2022年1月～10月休闲零食在抖音的总销售额超400亿。销售额环比提高36.65%，销售额同比增速182.97%，增速高于抖音的整体增速。

同时，因为门槛较低，品牌之间竞争激烈。抖音市场上，2022年1月～10月，行业总销量超过10亿，销售额超过200亿，但品牌集中度较低。

根据蝉魔方显示，休闲零食行业内top5品牌集中度为7.81%，今年上半年良品铺子仅分得2.55%的市场蛋糕，这说明这个行业没有形成龙头格局。

所以整个休闲零食赛道呈现出“大行业 小公司”的特点，对于行业玩家们来说，休闲零食市场蛋糕足够大，但是在市场规模扩大的同时，内卷竞争严重。

2、大环境影响，线下门店业绩承压

作为休闲零食界的“一哥”，良品铺子之所以能够击败众多对手，最大的武器就是相对成熟的线下布局。

尤其在线上营销成本越来越高的情况下，原本走“线下”、“高端”线的起家的良品铺子优势更为突出。

但在疫情多点爆发的情况下，公司的铺店成本攀升，价格因素压低了整体毛利率，产品同质化竞争进一步令企业营销和财务承压。

根据相关数据显示，今年上半年，良品铺子新开门店302家，但闭店数量也高达198家。良品铺子披露截止六月底未收回的已逾期的闭店门店押金坏账准备达到338万元。此外，根据三季报的数据显示，2021年良品铺子营业成本达到50.3亿，同比增长8.64，超过了营收的增速。

与此同时，要保持消费者的持续热情，推广和引流的成本却在持续攀升。

3、线上竞争激烈，重金营销的同时口碑下降

由于零食行业更新周期快，整个行业的竞争显的愈发“内卷”，所以良品铺子的营销力度也随之加码。

这其实与良品铺子从2019年开始的“高端零食”定位也有一定的关系，因为线上营销的激烈竞争，这几年的营销费用一直居高不下。根据良品铺子今年放出来的财报显示，从2020年至2022年的前三季度，良品铺子销售费用分别高达12.88亿元、16.72亿元、12.88亿元。

和高昂的营销推广费形成鲜明对比的，则是品牌稀少的研发费用。

根据良品铺子的财报显示，2022年的前三季度，耗费在产品研发上的费用仅为3811.47万元。良品铺子采用”代工 贴牌”的模式，这是业内众所周知的，“代工模式”的一个弊端就是，公司对食品供应链的把控能力较弱。

因此近年来，良品铺子质量，频频出现一些负面的新闻，产品质量饱受诟病、品牌口碑逐渐下降等问题屡见不鲜，让良品铺子辛苦打造的”高端零食”人设难以维持。

且因为自身没有工厂，也要付出比其他自营工厂更高的成本，导致产品的毛利率进一步下跌。

03

下一个市场宠儿会是谁？

说回整个休闲零食赛道，几大零食巨头的熄火，这个万亿大市场已经开始遇冷了么？

有专业的分析人士认为，减持是资本的常规操作，高瓴撤退的同时，依旧有其他投资机构选择加仓良品铺子。

同时，值得瞩目的是，有良品铺子们盈利难，也有资本新宠在崭露锋芒。在投资机构所熟悉的万亿市场，正呈现出冷暖不一的境遇。

有相关资料显示，今年前三季度，除良品铺子和三只松鼠外，第二梯队的休闲零食企业的业绩均呈上升趋势。例如盐津铺子、盼盼、王小卤、回味一梦等。

洽洽食品前三季度取得43.84亿元的营收，虽然与良品铺子还有一定差距，但其6.27亿元的净利润是良品铺子的两倍；第二梯队的来伊份和盐津铺子，在业绩和净利润上增幅表现优异。

除此之外，类似薛记炒货、熊猫沫沫，王饱饱等零食新贵也逐步获得获得资本认可和消费者青睐，9月15日，坚果炒货行业连锁品牌“薛记炒货”宣布完成6亿元a轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。

而且，新起的劲敌中，洽洽和盐津铺子不同于良品铺子的贴牌代工模式，拥有自己的生产基地和海外工厂，能利用高额利润实现产能扩张。

可见，零食巨头们虽然顶着经营多年的品牌光环，但其却不再是资本的不二选择。

而在休闲零食万亿市场的红海竞争中，谁是下一个资本宠儿，都还说不准，我们拭目以待。