传统美食，千亿市场，卤制品赛道如何走出同质化“桎梏”？-pg电子竞技平台

2022-12-26 15:28:58  信息编号：k226342  浏览次数：24

我们很少思考过，常吃的鸭脖、鸭翅卤味是什么时候出现的。

其实这种烹饪方式起源于几千年前的战国时期。

上世纪八九十年代，食品工业和连锁经营业态的崛起，为卤味在中国产业化发展提供了重要的发展土壤。

1989年，紫燕前身“钟记油烫鸭”卤味店出现在江苏徐州街头，为中国的卤味故事书写下极具代表性的开篇。

今年9月，紫燕上市了。

30余年，整个卤味赛道都发生了天翻地覆的变化。

可以直观看到，时下卤味市场形成以紫燕、绝味、周黑鸭和煌上煌为代表的格局，新势力品牌正乘胜追击。

一个古老的食品行业为何在近些年迎来新增长？产业增长的动力是什么？卤味赛道的难度是什么？

01

传统美食，千亿市场

卤制品的产品形态和加工方法多样，而且饮食和消费具有区域性和季节性特征。卤制食品以农副产品为食材，通过卤烹加工使其具有“色、香、味、型”俱全的特点，主要产品形态包括禽类、畜类、素食类和水产类等四大类型。按照煮制和调味方法的不同，卤味食品可分为三大流派：北方酱卤、中部川卤、南方粤卤。不同地区居民消费水平、习俗和饮食习惯不同，在卤制品的生产和消费的选择上存在着区域性差异。卤制品的销售与经济周期的相关性较小。但是，卤制品销售具有一定的季节性特征，一般 夏季和节假日的需求会相对更旺盛。

传统美食步入工业化生产阶段，以满足不断扩张、更加多元的消费需求。卤制品作为传统美食，起初以小作坊模式为主流。但是，伴随食品加工业技术的进步，以及市场规模的扩张，卤制品行业的生产模式逐步向规模化、标准化、自动化的流水线模式转型。卤制品行业在研发和技术能力 上不断取得突破，能够生产和销售更多不同口味和类型的产品，以适应丰富多样的市场需求。

卤制品上游属于农副产品行业，中游可分为佐餐卤制品和休闲卤制品。 下游以年轻群体和家庭为主，而且营销渠道较为多元：

1）卤制品的上游：卤制品的原材料主要包括家禽养殖业、农产品种植业及水产品养殖业等。卤制品的原材料主要为农副产品，价格会受到天气、国际政策、禽流感、猪流感等因素的影响。由于原材料在卤制品的成本中占比较高，农产品价格的大幅波动会对卤制品成本产生较大影响。

2）卤制品的中游：按产品定位和消费场景划分，卤制食品主要可分为佐餐卤制食品与休闲卤制食品。佐餐卤制品主要指在家庭以及餐厅、酒店 等餐桌消费场景享用的佐餐食品。休闲卤制食品主要指在闲暇时享用，即在正餐之间、社交以及体育活动等场景作为零食享用的食品。佐餐卤制品材料种类繁多，供应链的要求更高，代表性产品有夫妻肺片、烧鸡、手撕 鸡、卤牛肉、肉、猪蹄以及各种凉拌菜。休闲卤制品主工艺相对简单，有着标准化的生产流程，代表性产品包括鸭脖、鸭翅、凤爪、鸭头、鸭舌、鸭锁骨等。

3）卤制品的下游：销售网点多位于人流量大的场所，年轻群体和家庭为主要消费对象。佐餐卤制食品的消费对象以家庭为主，店面选址多靠近农贸市场、小区、商超，行业中无品牌的个体经营店与品牌连锁店并存。而休闲卤制品的消费对象以年轻群体为主，店面选址多位于人流较旺的地区（小区、商场、交通枢纽、公园景点等），行业中的经营主体多为品牌连锁店。冷链物流可以延长产品保质期和扩大运输半径等，在卤制品的流通环节中起到重要作用。

2022 年下半年在“稳增长”经济政策发力，人均消费支出韧性增长的条件下，全年社会消费品零售总额有望实现正增长。2019年末新冠疫情发生以来，各类消费场景的开放或暂停与疫情的严重程度相挂钩。在此期间，人均消费支出和社会消费品零售总额的规模均受到疫情扰动的影响而发生 波动：

1）2020年初处于疫情高发期，但自2020年二季度起疫情逐步得到有效控制，全年社会消费品零售总额和人均消费支出分别同比下滑3.90%和下滑1.60%。

2）2021年上半年疫情较为稳定，下半年局部地区疫情反复导致消费恢复遇阻，全年社会消费品零售总额和人均消费支出分别同比增长12.50%和增长13.60%，并且均实现对2019年全年水平的超越。

3）2022年3月爆发新一轮病例，而后在5月初左右得到有效控制。上半年社会消费品零售总额和人均消费支出分别同比下滑0.70%和增长2.50%。复盘2020年~2021年，人均消费支出的增速往往领先于社会消费品零售总额，而且在 2022 年上半年人均消费支出实现韧性正增长而社会消费品零售额则出现同 比下滑。下半年疫情好转，迭加各项“稳增长”政策逐步生效的作用，人均消费支出有望持续增长，社会消费品零售总额有望伴随下游需求回暖而加速恢复。

02

工业标准化生产

卤制品行业有地域特性和销售季节性特征。

例如在北方一代消费者，更喜好酱卤。中部地区比较习惯川卤，南方地区更喜欢粤卤。各地区消费水平和饮食习惯，造就了差异化消费现象。不过，大家还是更习惯在夏天和节假日吃卤味，是整个行业的消费特性。

我们需要从卤味行业的纵向发展历程，来了解卤味从生产到登上消费者餐桌，共经历了哪些阶段，产业端的标准化演进，体现在哪几个方面。

从这份研报看到，卤味行业共经历四个发展阶段。

第一个阶段是在上世纪80年代，整个行业在江浙地区出现卤制品规模化的生产企业。但是口感清单，技术含量低，产业结构也比较简单；

到了90年代初，整个行业企业数量急具增加，但产品质量和原先相差并不大。此时，江浙一代卤味龙头地位被打破了，行业转向全国性发展，进入第二阶段；

第三阶段时，行业趋向工业化生产。在2000年-2010年，整个卤制品市场处于上升的大趋势时，有些企业由传统作坊生产模式向流水线模式转变，而头部企业更注重建设品牌，以连锁形式经营；

当时的卤味市场已经出现了工业化觉醒，到了如今的第四阶段，行业仍处于井喷式上涨，在2015年-2020年，卤制品注册企业复合增长率达26.39%，达到了17075家。预计2021年-2023年的卤制品市场规模复合增长率达10.86%，2023年将达4051亿元。

标准化和连锁化成了抢占多元化市场的关键。前者是供应链端配置，后者是消费端，整体分为上游、中游和下游。

我们平时吃的一块小小的鸭脖，从家禽养殖场到我们餐桌，要经历多少环节？

先是上游端，也就是原材料的获取。常见的卤味有家禽、家畜、素材及水产类。农副食品，水产和蔬菜等原材料容易受季节性波动，而家禽和家畜也会受政策或流感等因素影响。这种影响会直接对原材料成本产生明显波动，干扰整体毛利水平。

因此，有的企业可能会尝试调整进货渠道，以减少不可控因素的干扰。

中游市场立足于销售市场，面向消费场景调整产品销售策略。

不同产品定位和消费场景下，卤制品可分为佐餐卤制品和休闲卤制品。佐餐卤制品即指在家庭或餐厅用餐时食用的产品，常见种类有卤牛肉、猪头肉、凉拌菜等，种类繁多，对供应链要求较高。

休闲卤制品主要指作为零食食用的产品，区别于正餐，经常用于闲暇或社交场合，生产工艺简单并且标准化程度高，常见种类有鸭脖、凤爪等。

在下游市场消费端，卤味基本在两种渠道销售，一种是面向以家庭为主的消费对象，这类门店主要设置在农贸市场、社区超市等地方，与个体经营店和连锁店并存。

另一种是连锁品牌店，主要位于商超、交通枢纽等地方，迎合年轻人消费场景。

反观早年间的小作坊，卤味赛道已经走向流水线生产模式。行业以消费者群体为基准划分商业打法，着重提升管理、包装方面的能力。

这几项能力的提升，加强了卤味行业的运营效率，真正能让品牌们走向全国的，是冷链。

据中物联冷链资料显示，在2016-2021年，国内冷链年复合增长率为13.25%。预计到了2022年，整个冷链物流规模会达到4505亿元。

冷链物流的出现，明显扩大了卤味的运输半径，保证菜品储存时长的同时，让地方品牌得以走向全国。这一配送形式即为中央厨房。

2020年时，中央厨房已成为主流配送形式，在餐饮行业的中央厨房渗透率达到80%左右。总部直接将处理好的半成品送到各个直营店，一定程度上降低人力投入，还保证了菜品口感的标准化。

在产品方面，他们还做到“一盒一码”。消费端出现了任何质量问题，只需要扫码，便可立即溯源。

这一技术背后，是全产业带的数字化链接。这里要提到，卤制品属于“小食品、大流通”产业，品牌方为商家提供的“sap-erp系统”、“销售中台系统”、“oa系统”等信息化管理系统，能够让商家在每个环节将数据记录在案，及时以消费端调整生产端及研发端等，保证运营效率和市场敏锐度。

最重要的是，卤味保质时间有限，平台可以依据销售情况快速反应，防止压货的现象。

除此之外，为了保证产品新鲜度，卤制品的包装也由传统的简易包装升级为真空包装和气调保鲜技术。真空包装在保证储存时长的同时，使产品所占空间更小，便于携带。

气调保鲜包装技术能够做到不使用防腐剂而延长卤制品保存时间，更符合消费者的健康需求。

产品包装升级，延长了保险度，为品牌们开发了更多消费场景，产业更添活力。

包装类休闲卤制品的市场规模增速明显快于散装卤制品。据智研咨询数据显示，2015年-2020年，包装休闲卤制品的收入规模增速达到29.2%，而散装卤制品的收入规模增速只有14.8%

与此数据相对应的是，frost&sullivan的数据估算显示，2018年-2021年，佐餐卤制品市场规模复合增长率为8.55%，而休闲卤制品复合增长率为13.87%。

简易包装佐餐卤制品市场规模增速在下跌，而包装精致的休闲卤制品增速更快。

通过综合升级过后的卤味产品，正逐渐迎合年轻人的口味和喜好。

03

抓住z时代的心

消费升级的本质是，人均收入水平的提高，助推公众消费理念的提升，对消费品有了新的要求。

先看一组调查数据。据艾媒咨询基于草莓派数据显示，2021年，超96%的人表示购买过卤制品，超90%的消费者表示喜欢购买卤制品。

在参与调查的消费者中，女性占比达58.7%，中青年占比78.9%，卤制品颇受年轻人的青睐。而卤制品所具备即食、休闲、社交属性，更符合这部分消费群体的消费需求。

这里的中青年，便是z世代。

z世代是指出生在1995年至2009年之间的群体，国家相关部门统计，已达到2.6亿。他们生长在中国消费升级最快的时代，是一众消费品争夺的对象。

这部分人群更加追求休闲、便利的生活，愿意尝试新鲜食物，对食物口感要求比较高。

疫情期间，大家长时间在家，卤制品的便捷性和储存周期优势，吸引到z世代人群。不过，卤味原材料基本是鸭肉和鸡肉等，口味有限，很容易失去新鲜感。

因此，品牌需要在营销和产品创新方面多做功课。

通过几家头部卤味品牌，可以发现他们正在将产品向个性化品牌形象调整。

例如周黑鸭推出“香辣虾球”、“虎皮凤爪”等口味独特的产品，还在2021年设立新门店形象“小黄店”，以调整品牌门店风格，吸引z世代关注。

为了跨界营销获取更多流量和客源，周黑鸭曾与御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏”，后又与韩国美妆品牌谜尚合作推出限定彩妆套盒。

除了跨界营销，他们还在武汉知名路段的3d裸眼大屏上投放广告，凭借视觉冲击吸引消费者。

另一家头部品牌煌上煌推出了新品牌“独椒戏”。

这一品牌主要面向年轻人，开设了年轻化的主题门店，店内以卤猪蹄、烤串等产品为主，吸引有调性的年轻人。

他们还和可口可乐联名营销，包括推出微电影，在剧内植入软广，吸引年轻消费者注意。

卤味品牌在调整自身风格，贴合年轻人市场。这是古老的卤味市场，又一次新增量机会。

04

拓展场景，探索新的消费群体

大量企业涌入卤制品行业，2023年卤制品市场规模有望突破4000亿元。卤制品行业的市场空间大以及发展前景广阔吸引着大量企业。卤制品企业注册量增长迅速，在2015年~2020 年的cagr为26.39%，并在2020年达到17075家。在人均收入水平、城镇化率提升以及技术赋能和政策扶持等因素的作用下，卤制品行业的市场规模有望创新高。预计2023年的卤制品市场规模将达到4051亿元，在2021年~2023年的cagr为10.86%。

根据卤制品消费场景来看，主要可以分为佐餐卤制品和休闲卤制品。《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，休闲卤味目前约占整体市场规模的四成，佐餐卤味占据六成。

佐餐卤制品占据主要市场份额，但休闲卤制品的增速更快。卤制品起源于餐桌，属于日常饮食消费产品。佐餐卤制品具有较强的需求刚性，消费频次较高、消费者基数庞大让佐餐卤制品占据主要市场份额。但是，休闲卤制品的市场规模的增速更快，市场份额也在逐步提升。根据 cbndata数据，2020年佐餐卤制品和休闲卤制品的市场份额预计分别为57.20%和42.80%。

佐餐卤制品和休闲卤制品2022年的市场规模分别有望达到2014亿元和1488亿元。根据 frost&sullivan 的估算，佐餐卤制品的市场规模2018年~2021年的cagr为8.55%，并且 2022年的市场规模有望突破2000亿元。休闲卤制品的市场规模在2018年~2021年的cagr 为13.87%，预计2022年的市场规模将达到1488亿元。

不过这两个卤制品市场中，消费群体呈现出了比较明显的不同。

就佐餐卤制品来说，传统中年男性可能更加偏爱。而休闲卤制品中，z世代、新锐白领和精致妈妈成为消费主力。如果能够通过进一步拓展消费群体，或许能够吸引更多的消费者。

比如在佐餐市场中，除了正餐场景下的卤制品之外，下酒卤味也成为了发展方向。新兴品牌辣么卤力瞄准的是“z世代”的餐卤零食，为了更好地落实下酒零食的概念，开发出了以牛肉摇为代表的的肉类，以及搭配花生、锅巴、麻花、柿种等零食。

除此之外，热卤可能也很好地适应了正餐、夜宵等场景，对年轻消费者来说具备吸引力，也比较符合当下的消费习惯。在z世代成为消费主力军的当下，如果能够吸引这部分消费群体的目光，将对品牌的发展带来助益。

05

未来卤制品竞争将体现在多方面

对于身处卤制品市场的品牌来说，寻找新的潜力市场虽然是必要的，有将助于与同类竞争者形成区别，只是在布局新的潜力市场时，品牌可能还要经历很多方面的考验，比如渠道、供应链等。

首先在渠道方面，有调查显示，63%的消费者通过门店直接购买卤制品、17%的消费者选择外卖购买。门店是卤制品的主要销售渠道，这也是卤制品品牌们不断扩张的原因。不过在门店之外，线上购买渠道依旧不容忽视，因此未来卤制品市场可能面临的是全渠道竞争。

其次在供应链方面，供应链是保证门店扩张的重要基础，从研发、生产到运输、销售，都考验着品牌的供应链能力。而且供应链也将决定品牌能否走向标准化、品质化，因为食品安全和食品品质也是当下消费者十分关注的方面。

在卤制品市场竞争中，不仅需要品牌带来更多新意，而且需要品牌保障产品品质。能够为消费者提供更符合心意的卤制品品牌，将在竞争中更具优势。

最后

卤制品市场逐渐出现了越来越多的品牌，竞争也变得更加激烈。对于品牌们来说，要想在卤制品市场中占据更大的市场份额，就需要具备自己的特色和优势。因此品牌们开始纷纷寻找差异化方向，除此之外，渠道、供应链等也是影响品牌在市场中发展的关键。