弄潮新消费，家清行业如何实现品效双赢？-pg电子竞技平台

2022-12-26 15:30:02  信息编号：k226344  浏览次数：103

2017-2021年，中国家庭清洁市场增长稳定，2021年市场消费金额预估超过3000亿元；线上渠道占比持续走高，大背景下进一步加快了中国家清市场的线上化进程。

2019-2021年淘系家庭清洁市稳步增长，复合增长超10%。平台优势多元，用户消费力强、品类多、消费升级潜力大、用户流量稳定是其主要优势。

家清市场各类目品牌均蓬勃发展，21年出现新品牌近万个，300 品牌体量达百万以上；18-24岁年轻人群最偏好购买新品牌。

家清行业作为必选消费品行业，使用频次高、易消耗。在我国庞大人口基数和刚性需求的支撑下，行业规模大、增长稳健。

得用户者得天下

近年来，消费对国民经济的发展发挥了极大作用，对我国经济增长的贡献度率也在不断提升。2021 年全年，我国社会消费品零售总额 440823 亿元，比上年增长 12.5%，比 2012 年增长了 1.1 倍，年均增长 8.8%。

随着互联网对各行各业的影响不断深入，数字技术、线上线下融合等新商业模式在这十年间不断发展。随着我国居民消费水平的不断提升，高质量消费、个性化消费的新需求也在不断涌现。消费行业十年的变革的触角，和每一个行业息息相关。十年来，家清行业消费变革不断。国金证券的报告显示，我国家清消费群体中，追求性价比与消费升级并存，产品越来越向细分市场进化。

随着居民收入水平的提升、卫生习惯的改善以及日化产品的普及，个护家清用品在受众规模、消费量、产品单价等方面均迎来显著提升。据 euromonitor 数据，2021 年中国个护家清用品市场规模为 7291 亿元，2016-2021 年均复合增速为 9.4%。消费升级、精细化护理驱动了行业高景气度。

显而易见，在当前越来越多消费者眼中，家清产品不再代表着单一功能的需求满足，每一次花的钱，都是他们在为自己想要的美好生活投票。体验型消费、悦己型消费已逐渐占据大众认知，消费者更注重生活品牌、生活享受。

以洗衣为例，根据用户的差异化需求，洗衣也不需要繁琐冗杂的过程，删繁就简才是当代消费者的新姿态。据尼尔森 iq 发布的《中国快消市场趋势报告》显示，洗衣凝珠成懒宅人群帮手，今年 1-6 月，京东超市洗衣凝珠同比增速 58%，超过 47% 的 b2ctotal（business-to-customer total，直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式总量）同比增速。

紧跟由洗衣液向洗衣凝珠迭代的消费趋势，家清品牌也通过柔顺凝珠、护色凝珠等产品为消费者们带来了更优质的洗衣体验，洁净、除味、锁色、留香、柔顺、防静电成选购关键词。其中佼佼者就是立白集团旗下专为年轻人提供更创新便利衣物洗护方案的年轻品牌 liby。

生态重塑中的科技创新

" 中国所有消费品类都值得再做一遍，进行生态重塑 "，这是近两年高频出现的一句话。新消费群体催生新的消费需求和消费形式。而在 2022 t-edge 全球创新大会暨钛媒体十年致敬盛典上，" 生态重塑 " 这一主题也被众多消费品牌热议。

一个不容忽视的事实是，品牌想要出圈，并不意味要创造一个满足所有群体的产品，而是要在已有的大品类里，切入一个细分品类的赛道，挖掘一个极致场景的需求，找到属于自己的 " 空白市场 "。只有学会分化创新的品类，形成细分市场并拿到领先位置，通过技术驱动，才能让品类和品牌双出圈，实现 " 生态重塑 "。

像家清市场中的立白是非常典型的案例，它基于过硬的技术实力，持续洞察新消费市场的趋势和新消费人群需求，驱动洗衣类产品创新、升级迭代、引领洗衣凝珠品类成为新的消费趋势。

近期，立白凭借《低温速溶水溶膜的研制及其在单剂量洗涤剂中的应用》，荣膺中国轻工业联合会科学技术进步奖。这一技术实现了 liby 洗衣凝珠遇水 25 秒快速溶解，解决了传统凝珠在洗衣机快洗模式下不溶解这一最大难题，经过国家专业机构认证可比常规模式节省 70% 水量和电量，补齐洗衣凝珠对比洗衣液的最后一块短板。

以技术创新为基础，立白深入洞察消费者需求，为年轻人解决更多常规清洗衣物之外的难题。例如在一二线养宠人群中，80/90 后已占 70% 的当下，针对宠物异味、菌螨、毛发造成的清洁问题，立白专业研发团队推出行业首款专为养宠家庭研制的洗衣凝珠—— liby 友宠星人洗衣凝珠，有效减少宠物毛发附着、安全无害除菌除螨。同时，还通过无残留、宠物无害的快速分解新配方，让我们看到了立白的黑科技和推动共建绿色环保社会，促进人、宠、环境一统和谐的企业社会责任。

立白的一系列探索，也得到了市场和消费者的认可。在蓬勃发展的洗衣凝珠市场，立白始终牢牢占据领导地位。来自央视市场研究股份公司 2021 年消费者购买洗衣凝珠行为的调查数据结果显示，立白旗下 liby 洗衣凝珠在线上渠道的销售额占比、销售量占比、凝珠渗透率、消费者触及数均为第一。

智能化的脚步正在提速

虚拟现实、5g通讯、可穿戴设备等技术日趋成熟，涉及元宇宙产业的相关政策在密集出台，疫情促发的更多的“线上”生活习惯，这一切，使得元宇宙产业发展的快车道已见雏形。

国内元宇宙市场的重要组成元素——虚拟偶像也越来越高频的出现。柳夜熙、ayayi等数字人“网红”爆火后，百事、欧莱雅、花西子等知名大牌紧随其后，推出自己品牌的虚拟数字人以抢占元宇宙先机，意欲掌握未来生活方式的开启密码，掌握与z世代用户的交流密码。

11月4日，作为立白品牌旗下专为年轻人提供更创新便利的衣物洗护方案的年轻副品牌，liby立白重磅官宣元宇宙歌手李叙白成为其首位数字品牌代言人，这也是整个家清行业的首位虚拟品牌代言人。liby立白与李叙白在微博的联动，让人体会到家清龙头企业敏锐的战略眼光和超前布局，也预示着家清行业科技化、智能化的脚步正在提速。

此次，liby立白签约合作的虚拟代言人“李叙白”，既是先人一步抢占风口和先机，也是立白集团实施年轻化和抓住z世代消费主流群体的重要战略举措。虚拟数字人，是品牌无限接近元宇宙的通道，更是当下无限接近用户的桥梁。通过元宇宙歌手“李叙白”年轻、潮流、前卫的个性标签，让更多z世代以别样新鲜的方式了解liby立白，刷新了品牌形象、赚足了声量和目光，更加提升了用户交互式服务的体验感。

liby立白这种敢为人先的多元化营销方式，打破了传统惯用的拓客模式，开辟了一种新的引流渠道，是对品牌价值的重新塑造，也将拉开对其自有品牌资产的探索大幕，可谓一位虚拟数字人发挥出了多重的复合价值。

家清行业作为刚需行业，有着持续的需求和不断涌现的新兴市场。但另一方面，家清类日用产品，是典型的快消品，消费者往往忠诚度不高，下单决策非常容易受到优惠促销的影响。同时，家清行业入行门槛低且同质化严重。据媒体披露，仅2021年，淘宝新出现的家清品牌就超万个，竞争激烈，难以突围。家清行业的竞争并不轻松。尤其是z时代消费群体崛起之后，传统的营销方式很难触动或刺激新生消费力量。

前浪激荡，后浪汹涌，想要在市场占据一席之地，需要洞察市场的敏锐，更需要面对挑战的谋略。新兴消费群体的加入，对于家清快消品而言，在品质内核强大的基础上，品牌定位精准、产品视觉包装、紧跟潮流的营销内容等缺一不可。立白与虚拟代言人的合作，精准踩在了消费市场的关键需求点上，这相当于给好的产品又加上一层漂亮的外衣。

特别是在“后疫”时代，线上消费基本常态化，与虚拟代言人“李叙白”的合作，可以更深层、更广泛地挖掘线上消费潜能，进一步扩大消费圈层，为其市场占有率开辟了一条新生之道。